Để giành chiến thắng trên thương trường, các công ty cần xây dựng và duy trì các rào cản cạnh tranh. Theo Michael Porter - nhà hoạch định chiến lược và cạnh tranh hàng đầu thế giới, các rào cản cạnh tranh bao gồm: Lợi thế về quy mô kinh tế, nguồn vốn, chi phí chuyển đổi, khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào hay việc sở hữu các bằng sáng chế độc quyền,..v.v. Thế nhưng, đó là câu chuyện cạnh tranh trong thị trường truyền thống. Thị trường ngày nay thì sao? Sự tăng trưởng vượt bậc về sản lượng sản phẩm với chủng loại, mẫu mã đa dạng; sự phát triển của ngành công nghiệp quảng cáo, các phương tiện truyền thông, vận tải, hình thức mua sắm trực tuyến; khả năng truy cập thông tin và sự kết nối không giới hạn của con người trong thời đại số,... Tất cả tạo nên một bức tranh thị trường hỗn loạn và lan tràn. Lúc này, câu chuyện về thương hiệu được nhắc đến nhiều hơn bao giờ hết.

Thương hiệu không chỉ đơn giản là biểu trưng hay hình ảnh tự quảng cáo của một công ty mà còn là chính cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ/công ty đó. Theo Marty Neumeier, tư duy của con người thường loại bỏ phần lớn các lựa chọn trong một thị trường lan tràn sản phẩm như hiện nay, thay vào đó chỉ lưu giữ lại những mặt hàng dường như là tốt nhất, thú vị nhất trong một chiếc hộp. Khi những cái tên đã được ghi nhớ, chiếc hộp đã được lấp đầy, con người sẽ phản đối lại sự thay đổi và đó cũng là yếu tố quyết định sự thành công của một thương hiệu.

Marty Neumeier hiện đang là chủ tịch Neutron với sứ mệnh "khuyến khích các cuộc cách mạng trong kinh doanh bằng cách khai thác sức mạnh của tư duy sáng tạo", ông cũng là tác giả của bộ ba cuốn sách nổi tiếng về quản trị thương hiệu: The Brand Gap, Zag, The Designful Company.

Nếu trong The Brand Gap, Neumeier chỉ cho các công ty cách thu hẹp khoảng cách giữa chiến thuật và khả năng sáng tạo thì trong Zag (Đảo chiều), ông chỉ ra chiến lược số một của các thương hiệu hàng đầu: khác biệt hoàn toàn.

"Chiến lược Zag" được phát biểu một cách đơn giản như sau: Khi tất cả mọi người thuận chiều thì chúng ta phải đảo chiều! Vậy thì, làm thế nào để xác định được "bước đột phá" hay nói cách khác, làm thế nào để xác định được khoảng thị trường trắng (thị trường đại dương xanh)? Bằng cách dẫn dụ thú vị về trải nghiệm của mình khi còn bé: câu chuyện đánh golf, Neumeier đã chỉ ra hai điểm mấu chốt: "tập trung vào điểm đối thủ lơ là" (sự khác biệt) và "tìm một đoàn diễu hành và đứng vào đầu hàng" (sự hậu thuẫn của xu hướng). Khi đã có đủ nguyên liệu để thiết kế "bước đột phá", tác giả vạch ra 17 chặng đường - một hệ thống bài bản những bước đi mà bất cứ công ty nào cũng cần để xây dựng một thương hiệu thành công.

 

Ảnh minh họa. Nguồn: tiki.vn

Không dừng lại tại đó, một thương hiệu đã thành công vẫn cần tiếp tục duy trì và phát triển sự lớn mạnh của mình bằng việc mở rộng danh mục đầu tư thương hiệu. Theo Neumeier, có hai mô hình chính: Mô hình thứ nhất mang tên "Ngôi nhà của các thương hiệu", trong đó một công ty sẽ tiếp thị tên tuổi cho một loạt các thương hiệu riêng biệt (Proter & Gamble). Mô hình này có lợi thế là mỗi thương hiệu được hoàn toàn tự do cạnh tranh trong thị trường với các điều kiện của riêng mình mà không bị ràng buộc bởi thương hiệu gốc. Nhưng điểm bất lợi là ngân sách tài trợ, xây dựng và quản lí riêng biệt; Mô hình thứ hai được gọi là "Căn nhà mang thương hiệu", trong đó tất cả các sản phẩm đều có chung một ngân sách đầu tư, khách hàng,.. nhưng bất lợi là dễ gây ra sự nhầm lẫn, sự phức tạp và hiệu ứng lây lan nếu một trong số các sản phẩm mang thương hiệu đó gặp rủi ro.

Mỗi mô hình đều có những lợi thế và bất lợi riêng, việc áp dụng mỗi mô hình đạt hiệu quả cao hay không còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như lĩnh vực kinh doanh, tình hình cạnh tranh và tầm nhìn của công ty.

Giai đoạn còn lại của "Chiến lược Zag" cũng quan trọng không kém: "Làm mới bước đột phá", loại bỏ những danh mục đầu tư kém hiệu quả, thêm vào những danh mục đầu tư nào có thể củng cố sự liên kết tập trung với thương hiệu gốc để cuối cùng đạt được trạng thái ổn định, trong đó môi trường cạnh tranh có thể dự đoán được và các nhà quản trị hoàn toàn có thể tự tin về những gì họ làm.

Cuốn sách chỉ dày 184 trang nhưng chứa đựng lượng kiến thức phong phú qua cách nhìn & trải nghiệm của chính tác giả - một chuyên gia hàng đầu về quản trị thương hiệu. Bạn hoàn toàn có thể đọc nó trong một chuyến đi ngắn hoặc những giờ rảnh rỗi cuối tuần. Dù cho hệ thống thông tin có phát triển đến mức nào, bạn có thể tra google bất cứ thứ gì mình muốn biết trong khoảng thời gian rất nhanh nhưng sách vẫn luôn giữ được giá trị vốn có của nó, bởi nó được tổng hợp từ kiến thức và kinh nghiệm nhiều năm của những chuyên gia hàng đầu. Vì vậy, hãy luôn duy trì thói quen đọc sách, bạn nhé!

Minh Tân - DH13KQ

  • Chưa có lời bình cho bài viết này.